京喜上线微信一级入口,京东下沉的故事才刚刚开始?
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京喜上线微信一级入口,京东下沉的故事才刚刚开始?
2019-11-05 15:22:50 来源:
从廉价的商品,到品质的追求,再到对服务能力的需求,电商平台最终也只有回归零售本质,才能持续获得用户的信赖;把下沉市场仅当成一个红利之地,最终也只能做一锤子买卖。下沉市场的第二阶段战争,才刚刚开始。
京喜上线微信一级入口,京东下沉的故事才刚刚开始?
作者 / 方 文编辑 / 刘 煜入局下沉市场,已经进入到第二阶段。如果说第一阶段是电商平台通过低价的商品,将“五环外”的人群吸引到线上。那么第二阶段比拼的,将是如何持续地满足这部分人群的购物需求,满足对商品品质、服务体验的升级。在拼多多、阿里、苏宁后,近日以京喜入驻微信一级入口的京东也展开了对下沉市场的猛攻。至此,全面战役正式打响。01京喜猛攻下沉市场10月31日,京东旗下社交电商平台——京喜正式全量地上线微信一级入口。至此,京喜不再只是京东商城的一个频道,用户可以直接从微信购物进入京喜界面。
京喜上线微信一级入口,京东下沉的故事才刚刚开始?
如京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞所说,“微信的一级入口是京东和微信合作的最重要的资源之一”。今年5月,京东宣布和腾讯进行新的三年流量合作,而这次它将微信一级入口的机会留给了京喜,后者的重要性不言而喻。其实不难理解。京东商城和腾讯合作五年,目前用户已经达到3亿多,基本上涵盖了中国的高端消费群体。在互联网全面下沉的情况下,微信大量的下沉市场用户,对京东来说至关重要,京喜的入驻实在意料之内。“未来,我们认为京喜越来越成功的标志一定是,它可以帮助京东主站在下沉市场上获取更多的新用户”,韩瑞曾如此表达对京喜的期待。京东对京喜的定位很明确,就是其进攻下沉市场的一把利器。为了和京东商城做调性区分,京喜品牌独立运营,有自己单独的运营策略和招商政策,有不同的产品形态,也有更丰富的社交属性。京东商城更注重的是“货”和“场”,而京喜则通过微信的流量优势以及丰富的社交玩法,增加“人”层面上的连接,和京东商城形成差异化互补。比如,在参团和拼团功能外,京喜还增加了返现功能,消费者可以在下单成功后,通过分享给好友/邀请好友助力获得现金返现。实际上,从2018年底开始,京东就开始着手下沉,开展拼购和社交化。在今年的618大促中,下沉策略惊人的成绩给京东奠定了信心,公开数据显示,通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。同时,618期间,京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%,京东拼购小程序下单量同比增长51倍;超万场的社交玩法,同比增长40倍,分享裂变流量占比超75%,裂变倍数高达23倍。在京东11.11大促前夕上线的京喜,不仅信心十足,意图也很明显。公开数据显示,10月31日,京喜正式接入微信一级入口当天,“全民京喜日”开启不到一个小时,京喜销量即突破100万单;全天共卖出近6000万件商品,其中工厂直供订单量环比增长16倍,此外京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%。补贴和一元爆品是触达下沉市场用户的利器。今年的京东11.11大促,为了加速下沉,京东推出了百亿补贴,京喜联合商家提供超过亿件一元爆款商品,韩瑞甚至将其称为“史上最大优惠”。02京腾意味着什么?在下沉市场的争夺,京东很大一部分信心来自于入驻微信一级入口及手Q。京喜对京东意味着什么,此次它入驻微信又对京东来说有着怎样的意义?自2014年和京东合作以来,腾讯为京东提供了QQ和微信两大流量入口支持。刘强东曾在合作一年后向腾讯“表白”:“到2015年第二季度,京东新增用户中超20%来自微信和手Q渠道。”
京喜上线微信一级入口,京东下沉的故事才刚刚开始?
此后这一比例不断提高,到2018年,京东近几年来1/3的新用户来自腾讯。2014年京东刚上市时活跃用户数为3580万,到了2018年活跃用户数达到了3亿。粗略测算,腾讯在5年的时间内,帮助京东获取了近1亿的新用户。而这1亿用户,正是符合京东自营商城高品质、高服务体验的优质人群。刘强东曾表示,90后、00后将成为未来消费的主力,这部分人群的消费习惯与70和80后不同,90后、00后经常通过微信分享买到的好东西,并向朋友推荐,其中蕴藏的价值比广告更为直观。到了2019年,京东的用户已经超过3亿,基本上涵盖了中国的高端消费人群。此时,京东要想获得新的用户增长,京腾合作就得换赛道。微信一向被视为是下沉市场最好的入口。Quest Mobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,中国移动互联网月度活跃设备规模为11.4亿,而微信月活跃用户已经突破11亿,覆盖了几乎所有的移动互联网人口。一直尝试开拓下沉市场的京东,正是在这一背景下推出京喜,延续京腾计划。对京东来说,微信一级入口全量上线京喜,可以更高效地触达下沉市场的海量用户。通过微信购物的入口,京喜可以直接触达7亿多的增量用户,同时,通过更匹配下沉市场特点的产品,集中供应链优势,京喜将有机会在下沉市场再造京东。“通过主站的下沉和京喜的下沉双轮驱动、双管齐下”,韩瑞曾阐述了京东在下沉市场的发展理念,京喜是其中关键的一环。03下沉市场后半场怎么打?下沉市场经过两年多的发展和市场教育,用户的认知也在发生着变化。符合下沉市场用户的产品应该是什么样的,下沉市场用户需要的只是便宜吗?类似的思考已经越来越多。在通过低价策略撕开下沉的市场空间后,很多电商平台盲目地通过低价争夺五环外红利,在将市场做大的同时,也造成了诸多乱象,比如假货和次品层出不穷、售后无保证等,威胁到下沉市场的进一步发展。在拼多多、阿里、苏宁、京东等互联网巨头纷纷扎根下沉市场后,这个原本无序增长的行业也正式进入第二阶段。如果说第一阶段的竞争以快、低价为主,那么到了第二阶段,竞争正走向品质化,以及服务和体验的提升。“下沉用户网购时更关注用户评价和售后服务”,纪源资本曾指出,三四线市场用户网购时看重的是用户评价,五线及以下市场用户看重的是售后服务以及种类齐全。
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